Правда ли, что маркетинговая воронка умерла? Переосмысливаем цифровой маркетинг через суперфанов

Вступление: когда воронка даёт сбой, путь покупателя превращается в хаос

В самом начале автор говорит предельно прямо: классическая маркетинговая воронка больше не работает. В мире, где всё заполонили соцсети, поиск с нулевыми кликами и чат-боты на базе ИИ, путь «осведомлённость → интерес → желание → действие» уже давно не идёт по красивой прямой линии.

Автор вспоминает, что Forbes даже объявил: «маркетинговая воронка мертва». Сегодня около 60% поисков в Google вообще не заканчиваются кликом, не говоря уже о том, чтобы пользователь послушно зашёл на ваш лендинг и прочитал весь оффер. Многие просто открывают ChatGPT и спрашивают: «Какой пылесос мне купить?» — и ИИ одним движением вырезает сразу несколько средних этапов воронки.

Поэтому видео предлагает ключевой разворот: перестать пытаться контролировать каждый шаг и сосредоточить ресурсы на “суперфанах” (Superfans) — тех, кто и станет вашим стабильным двигателем продаж в хаотичном рынке.

Взгляд обычного пользователя: он не знает, что такое воронка, но отлично знает, к кому вернётся сам

Тип «Сяо Лин»: из хаотичных рекомендаций алгоритма — в статус «фаната до мозга костей»

Зритель Сяо Лин пишет в комментариях, что уже не помнит, какой по счёту раз наткнулся на одного и того же автора в ленте.

Он никогда не думал в терминах «AIDA-модель», но очень чётко ощущает:

• какие аккаунты он пролистывает, даже не всматриваясь;
• а за кем подписывается “на будущее”, хотя прямо сейчас не испытывает никакой явной потребности — и потом сам заходит посмотреть новую публикацию или выпуск.

Это как раз то, о чём говорит видео: полный путь до покупки чаще всего проходят именно те, кто готов “возвращаться снова и снова” — то есть ваши суперфаны.

Тип Jess: чувство «меня заметили» как триггер глубокой лояльности

Jess рассказывает, что поддерживает один бренд годами, потому что тот:

• рассылает персонализированные письма именно для лояльной аудитории;
• периодически отмечает постоянных клиентов в сторис и публично благодарит их;
• проводит небольшие закрытые онлайн-активности «только для своих».

По её словам, гораздо сильнее одноразового промокода работает ощущение, что «ко мне относятся как к человеку, а не к записи в e-mail-рассылке» — именно это заставляет её искренне рекомендовать бренд друзьям.

Тип Ken: при перегрузе информацией он доверяет только друзьям и «старой любви»

Инженер Ken честно признаётся:

в мире алгоритмов и рекомендаций ИИ он давно перестал «досконально изучать» все бренды. Вместо этого он:

• сначала спрашивает у друзей и в сообществах, чем они пользуются;
• потом уточняет отзывы у чат-бота с ИИ;
• а в финале делает выбор в пользу марок, к которым уже испытывает доверие.

Это напрямую подтверждает главный тезис видео: в эпоху разорванных маршрутов клиента сарафан и сила бренда важнее, чем идеальная схема воронки на слайде.

Взгляд эксперта: когда покупатель скачет хаотично, логично удерживать самые «дорогие» 20% людей

Маркетинговый консультант Чэнь Боань после просмотра особенно выделяет три мысли.

1. Логика «все контакты одинаково важны» безнадёжно устарела

Классическая воронка исходит из предположения: если правильно выстроить контент, аудитория плавно двинется вниз по этапам.

Реальность сегодня совсем иная:

• кто-то только смотрит ваш бесплатный контент в соцсетях;
• кто-то завершает весь ресёрч прямо в чате с ИИ;
• кто-то исчезает на месяцы, а затем возвращается по рекомендации друга.

По мнению Чэнь Боаня, распылять бюджет и внимание на всех, кто хоть раз вас видел, сейчас крайне неэффективно. Настоящая ценность — в небольшой группе людей, которые:

• регулярно взаимодействуют с брендом,
• готовы делиться им с другими,
• и действительно влияют на продажи.

2. «Операции с суперфанами» станут отдельным KPI

В видео предлагаются три шага:

• Идентифицировать по данным: кто повторно покупает, кто стабильно взаимодействует в соцсетях, кто часто упоминает бренд на чужих площадках;
• Давать персональный опыт: закрытые мероприятия, ранний доступ, участие в тестах новых продуктов;
• Публично показывать, как вы к ним относитесь, чтобы тем, кто ещё не в клубе суперфанов, тоже захотелось туда попасть.

Для эксперта это уже не «маленький приёмчик», а зачатки полноценной системы управления суперфанами, которая вполне заслуживает отдельного KPI в отчётах бренда.

3. Чем больше аккаунтов и площадок, тем важнее чистый технический контур и управление рисками

Чтобы найти и взращивать суперфанов, бренд почти всегда:

• экспериментирует с контентом и рекламой на разных платформах;
• ведёт несколько аккаунтов для разных стран и продуктовых линий;
• тестирует разные сообщения, офферы и механики.

Многие кросс-бордер-команды уже используют для этого антидетект-браузеры вроде MasLogin, разнося аккаунты по рынкам, проектам и тестовым связкам в отдельные окружения. Это:

• снижает риск ошибочного бана и склейки аккаунтов платформой;
• даёт более чистые данные по вовлечению и конверсиям разных сегментов.

Взгляд ИИ: как GPT-4 перерисовал бы карту маркетинга

Если попросить GPT-4 или Gemini интерпретировать это видео, их прогноз будущего, скорее всего, будет выглядеть так.

От «воронки» к «замкнутому кругу отношений»

ИИ, вероятнее всего, скажет, что модель маркетинга будущего — это не воронка, а циркулярное сообщество:

• новые клиенты попадают внутрь по сарафану, через короткие видео или рекомендации ИИ;
• часть людей взаимодействует с брендом эпизодически, то исчезая, то всплывая снова через соцсети или поиск;
• а суперфаны остаются в центре круга, постоянно участвуют, создают контент и приводят новых людей.

Связка ИИ и управления суперфанами

Модели также предскажут:

• бренды активнее используют CRM-системы и автоматизацию (например, HubSpot) в паре с AI-подсказками для тонкой сегментации и персонализации;
• одновременно применяют MasLogin для управления многими аккаунтами и тестовыми средами, чтобы понимать, какие форматы взаимодействия действительно вырастают в суперфанатов, опираясь на чистые данные, а не догадки.

Иными словами, ИИ здесь не «продаёт за вас», а помогает точнее находить, понимать и обслуживать те самые 20% ключевой аудитории.

Заключение: воронка постарела, но главное в маркетинге не изменилось

Объявляя, что «маркетинговая воронка мертва», видео одновременно напоминает:

• путь принятия решений стал фрагментарным и непредсказуемым;
• инструменты вышли далеко за пределы классического поиска — в соцсети и ИИ-чаты;
• но сарафанное радио, доверие и долгосрочные отношения по-прежнему являются ключом.

Если вы строите бренд, агентство или управляете мультиаккаунтными связками, главный вопрос сегодня звучит не так:

«Насколько красиво нарисована моя воронка?»

а так:

Сколько у меня настоящих суперфанов среди всех, кто когда-либо видел мой контент — и как я с ними работаю?