Когда вы вводите "Taobao", "YouTube" или "Gmail login" в строку поиска, ваша цель предельно ясна — получить доступ к конкретному веб-сайту или странице. Такое поведение при поиске является типичным навигационным запросом. Оно кардинально отличается от поиска информации без конкретной цели: пользователь точно знает, куда направляется, и использует поисковую систему как быстрый вход.
Поисковые запросы для навигации составляют значительную долю повседневных поисков, особенно среди пользователей мобильных устройств. Многие привыкли вводить название бренда или веб-сайта напрямую в поисковую строку, вместо того чтобы вводить полный URL-адрес. Такое поведение отражает доверие пользователей к поисковым системам и их нежелание запоминать сложные URL-адреса.
С точки зрения привычек пользователей, запомнить название бренда гораздо проще, чем запомнить URL-адрес. Например, если вы хотите посетить официальный сайт банка, ввод "China Merchants Bank" (招商银行) гораздо естественнее, чем ввод "www.cmbchina.com". В этом сценарии поисковая система выступает скорее как интеллектуальный помощник по навигации, а не как фильтр информации.
Популярность этого типа поиска также связана с дизайном браузеров. Адресная строка современных браузеров обычно поддерживает как ввод URL-адресов, так и функции поиска, позволяя пользователям беспрепятственно переключаться между ними, не задумываясь, "Сейчас я ищу или ввожу URL?". Такой дизайн значительно снижает порог использования, но также делает поисковые запросы для навигации основным видом поисковой активности.
Еще одним стимулирующим фактором является необходимость построения бренда. Компании вкладывают значительные ресурсы в рекламу и маркетинг для повышения узнаваемости бренда, надеясь, что пользователи сразу вспомнят их бренд при необходимости. Когда пользователь ищет название бренда, а официальный сайт не появляется на первом месте, это означает, что предыдущие вложения в бренд могут быть перехвачены конкурентами, что является неприемлемой потерей для компании.
Для обычных пользователей самое прямое преимущество — избавление от необходимости запоминать и вводить сложные URL-адреса. Вам не нужно запоминать полные доменные имена каждого часто используемого веб-сайта, и вам не нужно беспокоиться об ошибках в написании, которые могут привести к неудачному доступу или переходу на фишинговый сайт. Поисковая система автоматически распознает ваши намерения и направит вас на правильную целевую страницу.
Для компаний и владельцев веб-сайтов поисковые запросы для навигации являются прямым отражением ценности бренда. Когда пользователи активно ищут название вашего бренда, это означает, что ваш бренд уже занял определенное место в их сознании. Рост объема такого поиска часто означает расширение влияния бренда и повышение лояльности пользователей. Важнее всего то, что коэффициент конверсии в навигационных поисковых запросах обычно очень высок, поскольку пользователи имеют четкую цель, а их действия после посещения более предсказуемы.
С точки зрения поисковых систем, навигационные поисковые запросы являются важным показателем качества поиска. Если пользователь ищет конкретное название бренда, а страница результатов не отображает официальный сайт должным образом, или официальный сайт находится на третьем или четвертом месте, это указывает на проблему в алгоритме поиска. Поэтому поисковые системы уделяют особое внимание качеству результатов для таких запросов, чтобы пользователи могли быстро найти цель.
В сфере электронной коммерции поисковые запросы для навигации очень распространены. Пользователи могут увидеть рекламную акцию по телевизору, но не запомнить конкретный URL-адрес, поэтому они напрямую вводят название бренда, чтобы перейти на официальный сайт. Или, увидев рекомендацию продукта в социальных сетях и желая узнать больше, они быстро находят официальный канал через поиск по названию бренда.
Финансовый и медицинский секторы еще сильнее полагаются на навигационные поисковые запросы. При выборе банка, страховой компании или медицинских услуг пользователи часто сначала узнают о бренде из рекламы или рекомендаций друзей, а затем используют поиск для перехода на официальный сайт для получения подробной информации или совершения действий. В таких сценариях видимость официального сайта в поиске напрямую влияет на конверсию пользователей. Если официальный сайт вытеснен рекламой конкурентов или поддельными сайтами, последствия могут быть очень серьезными.
Внутренние инструменты и сервисы компании также часто включают навигационные поисковые запросы. Например, сотруднику может потребоваться получить доступ к внутренней системе компании, и он может ввести "название компании + OA" или "название компании + электронная почта". Хотя такие поисковые запросы происходят в ограниченном масштабе, они также требуют обеспечения точности и удобства результатов.
Поисковое поведение обычно делится на три основные категории: информационный, навигационный и транзакционный. Информационный поиск предназначен для получения знаний или ответов, например, "как приготовить спагетти"; транзакционный поиск предназначен для совершения покупки или действия, например, "купить iPhone 15"; а цель навигационного поиска — найти конкретный веб-сайт или страницу.
У этих трех типов поиска разные намерения, и поисковые системы обрабатывают их по-разному. Информационный поиск отображает разнообразные источники контента, включая блоги, новости, видео и т. д.; транзакционный поиск отдает приоритет платформам электронной коммерции и страницам продуктов; а навигационный поиск подчеркивает авторитетность официального сайта, обычно помещая его на первое место, и даже предоставляет ссылки на сайт (sitelinks), чтобы помочь пользователям быстро перейти к конкретным подстраницам.
Понимание этой разницы очень важно для владельцев веб-сайтов. Если объем поисковых запросов по вашему бренду растет, это означает, что доля навигационных поисковых запросов увеличивается. В это время вам следует сосредоточиться на оптимизации поискового представительства вашего официального сайта, чтобы гарантировать, что официальный сайт занимает первое место при поиске по названию бренда, а отображаемая информация точна и полна.
Брендовые компании — это самая заинтересованная группа. Будь то крупные транснациональные корпорации или малые и средние бренды, если вы имеете определенную известность на рынке, пользователи будут искать название вашего бренда, чтобы посетить ваш официальный сайт. Если на этом этапе возникнут проблемы, например, официальный сайт будет перехвачен рекламой конкурентов или в результатах поиска появится негативная информация, это напрямую повлияет на имидж бренда и доверие пользователей.
Создатели контента и личные бренды также должны уделять этому внимание. Если вы блогер, создатель видео или медийная личность, пользователи могут искать ваше имя или название канала, чтобы найти ваш контент. Убедитесь, что ваши официальные аккаунты или веб-сайты занимают первые позиции в результатах поиска, что может эффективно предотвратить утечку фанатов к пиратским или выдающим себя за вас аккаунтам.
Местные поставщики услуг не могут игнорировать навигационные поисковые запросы. Например, ресторан, клиника или тренажерный зал; клиенты могут искать название заведения, чтобы узнать адрес, часы работы или контактную информацию. Если информация в результатах поиска неточна или устарела, это может привести к потере клиентов.
Во-первых, необходимо обеспечить абсолютное доминирующее положение официального сайта при поиске по названию бренда. Это требует усиления сигналов бренда с различных точек зрения, таких как доменное имя, заголовок, мета-описание, брендовый логотип, чтобы поисковые системы четко идентифицировали ваш официальный сайт как авторитетный источник этого бренда. В то же время поддерживайте обновление и активность контента веб-сайта, чтобы избежать его определения поисковыми системами как устаревшего или низкокачественного сайта.
Во-вторых, эффективно используйте структурированные данные и ссылки на сайт. Используйте разметку Schema (Schema markup), чтобы рассказать поисковым системам о структуре вашего сайта, помогая им отображать более богатую информацию на странице результатов, такую как навигационные ссылки, строка поиска, контактная информация и т. д. Все это улучшает пользовательский опыт и снижает затраты на вторичный поиск для пользователей.
Наконец, обратите внимание на мониторинг и защиту от перехвата трафика конкурентами. Некоторые компании могут покупать название вашего бренда в качестве рекламного ключевого слова, пытаясь вставить свою рекламу в результаты навигационного поиска по вашему бренду. Хотя это может быть спорным с юридической точки зрения, на платформах поисковых систем это часто разрешено. Вам следует регулярно проверять результаты поиска по названию бренда и, при необходимости, защищать свои права путем обращения в суд или подачи жалобы на платформу.
Навигационные поисковые запросы кажутся простыми, но на самом деле они связаны с защитой активов бренда, оптимизацией пользовательского опыта и эффективностью преобразования трафика. Будь то компания или отдельный человек, если вы хотите, чтобы пользователи находили вас точно и быстро, нельзя игнорировать стратегическую ценность этого, казалось бы, "само собой разумеющегося" поискового поведения.
