Khi bạn nhập "Taobao", "YouTube" hoặc "Đăng nhập Gmail" vào ô tìm kiếm, mục đích của bạn thực sự rất rõ ràng - tìm trực tiếp một trang web hoặc trang cụ thể. Loại hành vi tìm kiếm này là một ví dụ điển hình của tìm kiếm điều hướng. Nó hoàn toàn khác với việc tìm kiếm thông tin không có mục tiêu rõ ràng, người dùng biết rõ họ muốn đi đâu và chỉ coi công cụ tìm kiếm như một lối tắt nhanh.
Tìm kiếm điều hướng chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng số lượt tìm kiếm hàng ngày, đặc biệt là người dùng di động. Nhiều người đã quen với việc nhập tên thương hiệu hoặc tên trang web trực tiếp vào ô tìm kiếm thay vì nhập thủ công địa chỉ web đầy đủ. Hành vi này phản ánh sự tin tưởng của người dùng vào công cụ tìm kiếm và tâm lý ngại ghi nhớ các địa chỉ web phức tạp.
Từ góc độ thói quen của người dùng, ghi nhớ tên thương hiệu dễ dàng hơn nhiều so với ghi nhớ một chuỗi tên miền. Ví dụ, nếu bạn muốn truy cập trang web chính thức của một ngân hàng, việc tìm kiếm "Ngân hàng Thương mại Cổ phần Trung Quốc" (招商银行) tự nhiên hơn nhiều so với việc nhập "www.cmbchina.com". Trong bối cảnh này, công cụ tìm kiếm đóng vai trò giống như một công cụ điều hướng thông minh hơn là một bộ lọc thông tin.
Sự phổ biến của phương thức tìm kiếm này cũng liên quan đến thiết kế trình duyệt. Thanh địa chỉ của các trình duyệt hiện đại thường hỗ trợ cả nhập địa chỉ web và chức năng tìm kiếm, cho phép người dùng chuyển đổi liền mạch mà không cần phân biệt "Bây giờ tôi đang tìm kiếm hay đang nhập địa chỉ web". Thiết kế này làm giảm đáng kể rào cản sử dụng, nhưng cũng khiến tìm kiếm điều hướng trở thành một hành vi phổ biến.
Một yếu tố thúc đẩy khác là nhu cầu xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp chi một lượng lớn tài nguyên vào quảng cáo và tiếp thị để xây dựng nhận diện thương hiệu, với hy vọng người dùng sẽ nghĩ đến thương hiệu của họ đầu tiên khi có nhu cầu. Khi người dùng tìm kiếm tên thương hiệu, nếu trang web chính thức không xuất hiện ở vị trí đầu tiên, điều đó có nghĩa là các khoản đầu tư thương hiệu ban đầu có thể bị đối thủ cạnh tranh chiếm đoạt, đây là một tổn thất không thể chấp nhận được đối với doanh nghiệp.
Đối với người dùng thông thường, lợi ích trực tiếp nhất là loại bỏ sự phiền phức khi ghi nhớ và nhập địa chỉ web phức tạp. Bạn không cần nhớ tên miền đầy đủ của từng trang web thường dùng, cũng không cần lo lắng gõ sai chữ cái dẫn đến truy cập thất bại hoặc vào các trang web lừa đảo. Công cụ tìm kiếm sẽ tự động nhận diện ý định của bạn và dẫn bạn đến trang đích chính xác.
Đối với doanh nghiệp và nhà điều hành trang web, tìm kiếm điều hướng là sự thể hiện trực tiếp tài sản thương hiệu. Khi người dùng chủ động tìm kiếm tên thương hiệu của bạn, điều đó cho thấy thương hiệu của bạn đã chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí họ. Sự gia tăng lượng tìm kiếm này thường đồng nghĩa với việc mở rộng ảnh hưởng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của người dùng. Quan trọng hơn, tỷ lệ chuyển đổi của tìm kiếm điều hướng thường rất cao, vì người dùng có mục tiêu rõ ràng và lộ trình hành động sau truy cập có thể dự đoán được.
Từ góc độ của công cụ tìm kiếm, tìm kiếm điều hướng là một chỉ số quan trọng để đánh giá chất lượng tìm kiếm. Nếu người dùng tìm kiếm một tên thương hiệu rõ ràng, nhưng trang kết quả không hiển thị chính xác trang web chính thức, hoặc trang web chính thức xếp ở vị trí thứ ba, thứ tư, điều đó cho thấy có vấn đề với thuật toán tìm kiếm. Do đó, công cụ tìm kiếm sẽ đặc biệt chú trọng đến chất lượng kết quả của các truy vấn như vậy để đảm bảo người dùng có thể nhanh chóng tìm thấy mục tiêu.
Trong lĩnh vực thương mại điện tử, tìm kiếm điều hướng rất phổ biến. Người dùng có thể xem một chương trình khuyến mãi trên quảng cáo truyền hình nhưng không nhớ địa chỉ web cụ thể, vì vậy họ sẽ tìm kiếm trực tiếp tên thương hiệu để vào trang web chính thức. Hoặc trên mạng xã hội, họ thấy một sản phẩm được giới thiệu và muốn tìm hiểu thêm, họ cũng sẽ tìm kiếm tên thương hiệu để nhanh chóng tìm thấy kênh chính thức.
Ngành tài chính và y tế phụ thuộc nhiều hơn vào tìm kiếm điều hướng. Khi lựa chọn ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ y tế, người dùng thường sẽ tìm hiểu thương hiệu thông qua quảng cáo hoặc giới thiệu của bạn bè, sau đó tìm kiếm để truy cập trang web chính thức để tham vấn chi tiết hoặc thực hiện thao tác. Trong những tình huống này, khả năng hiển thị của trang web chính thức trên kết quả tìm kiếm trực tiếp ảnh hưởng đến chuyển đổi của người dùng. Nếu trang web chính thức bị quảng cáo của đối thủ cạnh tranh hoặc các trang web giả mạo chèn vào, hậu quả có thể rất nghiêm trọng.
Các công cụ và dịch vụ nội bộ doanh nghiệp cũng thường liên quan đến tìm kiếm điều hướng. Ví dụ, nhân viên cần truy cập hệ thống nội bộ của công ty, họ có thể tìm kiếm "Tên công ty + OA" hoặc "Tên công ty + Email". Mặc dù loại tìm kiếm này diễn ra trong phạm vi hẹp, nhưng nó cũng đòi hỏi phải đảm bảo tính chính xác và tiện lợi của kết quả.
Hành vi tìm kiếm thường được chia thành ba loại chính: thông tin, điều hướng và giao dịch. Tìm kiếm thông tin nhằm thu thập kiến thức hoặc câu trả lời, ví dụ "cách luộc mì Ý"; tìm kiếm giao dịch nhằm hoàn thành việc mua hàng hoặc hành động, ví dụ "mua iPhone 15"; còn mục tiêu của tìm kiếm điều hướng là tìm một trang web hoặc trang cụ thể.
Ba loại tìm kiếm này có ý định khác nhau và công cụ tìm kiếm xử lý chúng theo những cách khác nhau. Tìm kiếm thông tin sẽ hiển thị nhiều nguồn nội dung khác nhau, bao gồm blog, tin tức, video, v.v.; tìm kiếm giao dịch sẽ ưu tiên hiển thị các nền tảng thương mại điện tử và trang sản phẩm; trong khi tìm kiếm điều hướng sẽ nhấn mạnh tính uy tín của trang web chính thức, thường đặt trang web chính thức ở vị trí đầu tiên, thậm chí cung cấp các liên kết trang web (sitelinks) để giúp người dùng nhanh chóng chuyển đến các trang con cụ thể.
Hiểu rõ sự khác biệt này rất quan trọng đối với các nhà điều hành trang web. Nếu lượng tìm kiếm thương hiệu của bạn đang tăng, điều đó có nghĩa là tỷ lệ tìm kiếm điều hướng đang tăng lên. Lúc này, bạn cần tập trung tối ưu hóa hiệu suất tìm kiếm của trang web chính thức, đảm bảo trang web chính thức luôn đứng đầu khi tìm kiếm tên thương hiệu và thông tin hiển thị trên các trang là chính xác và đầy đủ.
Các doanh nghiệp có thương hiệu là nhóm cần chú ý nhất đến tìm kiếm điều hướng. Dù là các tập đoàn đa quốc gia lớn hay các thương hiệu vừa và nhỏ, miễn là bạn có một mức độ nhận diện nhất định trên thị trường, sẽ có người dùng tìm kiếm tên thương hiệu của bạn để truy cập trang web chính thức. Nếu có vấn đề xảy ra ở khâu này, ví dụ trang web chính thức bị quảng cáo của đối thủ cạnh tranh che phủ, hoặc thông tin tiêu cực xuất hiện trong kết quả tìm kiếm, điều đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin của người dùng.
Những người sáng tạo nội dung và thương hiệu cá nhân cũng cần chú trọng. Nếu bạn là một blogger, người sáng tạo video hoặc người làm truyền thông tự do, người dùng có thể tìm kiếm tên bạn hoặc tên kênh của bạn để tìm nội dung của bạn. Đảm bảo rằng tài khoản chính thức hoặc trang web của bạn đứng đầu trong kết quả tìm kiếm có thể ngăn chặn hiệu quả việc người hâm mộ chuyển sang các tài khoản giả mạo hoặc mạo danh.
Nhà cung cấp dịch vụ địa phương cũng không thể bỏ qua tìm kiếm điều hướng. Ví dụ, một nhà hàng, phòng khám hoặc phòng tập thể dục mà khách hàng có thể tìm kiếm tên cửa hàng để xem địa chỉ, giờ mở cửa hoặc thông tin liên hệ. Nếu thông tin trong kết quả tìm kiếm không chính xác hoặc lỗi thời, điều đó có thể dẫn đến việc khách hàng bỏ đi.
Đầu tiên, cần đảm bảo vị thế ưu việt tuyệt đối của trang web chính thức trong kết quả tìm kiếm tên thương hiệu. Điều này đòi hỏi phải củng cố tín hiệu thương hiệu từ nhiều khía cạnh như tên miền, tiêu đề, mô tả meta, nhận diện thương hiệu, v.v., để công cụ tìm kiếm nhận diện rõ ràng rằng trang web chính thức của bạn là nguồn quyền lực cho thương hiệu đó. Đồng thời, duy trì cập nhật và hoạt động nội dung trang web để tránh bị công cụ tìm kiếm đánh giá là trang web lỗi thời hoặc chất lượng thấp.
Thứ hai, tận dụng tốt dữ liệu có cấu trúc và liên kết trang web. Thông qua các thẻ Schema, bạn có thể cho công cụ tìm kiếm biết cấu trúc trang web của mình, giúp công cụ tìm kiếm hiển thị thông tin phong phú hơn trên trang kết quả, chẳng hạn như liên kết điều hướng, ô tìm kiếm, thông tin liên hệ, v.v. Tất cả những điều này có thể nâng cao trải nghiệm người dùng và giảm chi phí tìm kiếm lại của người dùng.
Cuối cùng, chú ý đến giám sát và phòng chống hành vi chiếm đoạt của đối thủ cạnh tranh. Một số doanh nghiệp có thể mua tên thương hiệu của bạn làm từ khóa quảng cáo để cố gắng chèn quảng cáo của họ vào kết quả tìm kiếm điều hướng của bạn. Mặc dù điều này có thể gây tranh cãi về mặt pháp lý, nhưng nó thường được cho phép trên các nền tảng tìm kiếm. Bạn cần thường xuyên kiểm tra kết quả tìm kiếm tên thương hiệu và, nếu cần, bảo vệ quyền lợi của mình thông qua các biện pháp pháp lý hoặc khiếu nại nền tảng.
Tìm kiếm điều hướng thoạt nhìn có vẻ đơn giản, nhưng thực tế lại liên quan đến việc bảo vệ tài sản thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và hiệu quả chuyển đổi lưu lượng truy cập. Dù là doanh nghiệp hay cá nhân, miễn là bạn mong muốn người dùng có thể tìm thấy bạn một cách chính xác và nhanh chóng, bạn không thể bỏ qua giá trị chiến lược đằng sau hành vi tìm kiếm tưởng chừng "hiển nhiên" này.
